Atrodoties filmas pagājušajā nedēļā, mana sieva un es tika apstrādāti ar Microsoft Surface planšetdatora iepriekšēju filmu. Izmantojot “aizkulises” stilu, minifunkcija parādīja kompānijas jaunākās televīzijas reklāmas veidošanu: absurds, kas dejo vienu komplektu birojā. Tā kā es biju apmulsis no lepnuma, ko mēģināja projicēt šīs reklāmas veidotāji, es sev uzdevu svarīgu jautājumu: kas gan ir noticis ar tehnoloģiju mārketingu?
Kaut arī Microsoft jaunākā mārketinga kampaņa, iespējams, bija salmiņš, kas salauza manam kamielim apnikušo muguru, Redmondas veterāni noteikti nav vienīgie likumpārkāpēji. Līdzīgi kā tā vājā Volstrītas veiktspēja un neseno jauninājumu trūkums, arī Apple, šķiet, ir zaudējis priekšrocības, runājot par mārketingu, un es neesmu vienīgais, kurš to pamana.
Admens Kens Segalls, kurš deviņdesmito gadu beigās palīdzēja attīstīt Apple slaveno kampaņu “Domā savādāk”, šā gada sākumā paziņoja, ka Cupertino pēdējos gados nolīgtie tirgotāji nav spējuši saglabāt savu pārsvaru pār konkurentu Samsung:
Lai gan jūs joprojām varat apgalvot, ka Mac datoriem un i-ierīcēm ir ļoti daudz pievilcības, jūs nevarat apgalvot, ka Apple joprojām ir neskarts, runājot par reklāmu. Patiesībā tas ir pieskāries - bieži un efektīvi - neviens cits kā Samsung.
Piemēram, Apple jaunākā augsta profila reklāma: “Mūzika katru dienu”. Reklāma ir minūtes gara kolāža, kurā iekļauti cilvēki no visas pasaules, veicot dažādas aktivitātes, valkājot slavenās baltas austiņas. Iestatīts mīkstā klaviermūzikā, reklāma mēģina izraisīt auditorijas emocionālu reakciju. Tāpat kā daudzas veiksmīgas reklāmas, arī “Mūzika katru dienu” atsakās no produkta informācijas un mēģina padarīt vienkāršāku, “neapstrādātu” punktu. Problēma, diemžēl, ir tā, ka reklāmas mēģinājumam vairs nav nozīmes.
MacStories pārstāvis Federiko Viticci aprakstīja sludinājumu pēc tā izdošanas:
uzsver, ka mūzika var nemanāmi iederēties mūsu dzīvē, pateicoties ierīcei, kuru bieži nēsā kabatā, noliek uz galda vai ārpus dušas vai koplieto ar draugiem. Reklāmas varonis pats par sevi nav iPhone: tie ir cilvēki, kas paļaujas uz to, lai izbaudītu savu mūziku.
Lielākā daļa patērētāju jau zina, ka Apple ir populārs. Apple mārketingam vajadzētu dot patērētājiem iemeslu izvēlēties iPhone un iOS.
Tas ir ideāls “Mūzika katru dienu” skaidrojums, bet, kā jau teicu iepriekš, šim vēstījumam nav nozīmes. Pirms pieciem gadiem šī ziņa būtu lieliska reklāma. Pirms diviem vai trim gadiem, iespējams, mazāk. Šodien? Kas rūpējas? Priekšstats, ka mūsu mūzika var būt kopā ar mums visur, kurp dodamies, tagad ir iesakņojies pasaules kultūrā. Ikviens viedtālrunis, katrs multivides atskaņotājs un katrs planšetdators no jebkura ražotāja var glabāt un atskaņot mūziku. Gandrīz universāla ideja ir novilkt austiņu pāri un pēc pieprasījuma šūpoties pēc iecienītākajām melodijām. Mums nav nepieciešama nopietna emocionālās piepūles minūte, un reklāma neko nedara, lai parādītu, kāpēc Apple produkti vai pakalpojumi šo pieredzi padara labāku.
Un Apple ir lieliski produkti un pakalpojumi. ITunes veikals ir vispopulārākais pasaulē; iPhone ir viens no labākajiem viedtālruņu dizainiem; iOS mūzikas lietotne apvienojumā ar tādiem pakalpojumiem kā iTunes Match ir neticami jaudīga un efektīva. Tātad, kāpēc neizstādīt šīs funkcijas? Man ir vienalga, ka “vairāk cilvēku izbauda savu mūziku iPhone, nekā jebkurš cits tālrunis”, kā beigās norādīts reklāmas vienīgais stāstījuma virziens; vairums patērētāju jau zina, ka Apple ir populārs. Apple mārketingam vajadzētu dot patērētājiem iemeslu izvēlēties iPhone un iOS.
Kas mūs atgriež pie Microsoft. Surface kā pirmās paaudzes izstrādājumam noteikti ir trūkumi. Bet kopumā tā faktiski ir diezgan jauka ierīce ar potenciāli daudzsološu nākotni. Neskatoties uz dažām Windows 8 / RT problēmām, kuras, cerams, tiks novērstas gaidāmajā 8.1 (arī “Blue”) atjauninājumā, Surface ir viens no nedaudzajiem planšetdatoriem, kas izmanto nopietnu pieeju produktivitātei un daudzuzdevumu veikšanai. Tad kāpēc uz Zemes Microsoft izvēlas to tirgot ar šādām reklāmām?
Viss, ko es varu pateikt no šīs reklāmas, ir tāds, ka Surface acīmredzami izraisa lietotājus kā smagus krampjus. Ir nepieciešams īss ekrāna laiks, lai parādītu Netflix un Office izklājlapas, taču skatītāju uztrauc satraucošā “dejošana”, ka tiek zaudēts svarīgākais ziņojums par produkta iespējām.
Jāatzīst, ka Microsoft saviem produktiem padara daudz labākas reklāmas, piemēram, neseno ar nosaukumu “Iedomājieties:”
“Iedomājieties” skar visus galvenos punktus: kas ir ierīce, ko tā var darīt un, pats galvenais, ko tā var darīt jūsu labā . Vienmēr ir vietas vairāk humora vai neaizmirstamu mirkļu, bet kopumā tas ir efektīvs. Bet es nekad neesmu redzējis, ka šī reklāma faktiski tiek pārraidīta pa TV. Kāpēc Microsoft lielāko sava laika daļu piešķir dejošanas konfiskācijas muļķībām?
Labākās nesenā laikmeta reklāmas ir tādas, kas līdzsvaro humoru, emocijas un izskaidrojumu .
Vairāk nekā 15 gadus esmu sekojis tehnoloģiju industrijai kā personīgā, tā profesionālā ziņā. Es parasti zinu par produktiem, pirms redzu to galveno mārketingu, un vēl nesen es vienmēr esmu izbaudījis daudzas lielo tehnoloģiju firmu reklāmas un mārketinga kampaņas.
Aptuveni pēdējā gada laikā es tomēr esmu sapratis, ka tehnoloģiju mārketings, it īpaši no bijušajiem karaļiem, piemēram, Apple, vairs nav interesants. Laiku pa laikam joprojām tiek parādītas lieliskas kampaņas - piemēram, Nokia “Wedding Fight” vai Samsung “Next Big Thing” reklāmas -, bet galveno spēlētāju, piemēram, Apple un Microsoft, primārie mārketinga centieni ir kļuvuši garlaicīgi, kaitinoši un, dažos gadījumos tieši satraucoši.
Reklāmām ne vienmēr jābūt skaidriem funkciju aprakstiem, un dažas no visefektīvākajām reklāmām vēsturē bija balstītas uz vienu emocionālu ideju, kurai nav funkciju. Taču ir ļoti īpaša un svarīga ideja, lai atbrīvotos no šādas reklāmas, un neviena no pašreizējām kultūrām nav tuvu. Kopumā pēdējās ēras labākās reklāmas ir tādas, kas līdzsvaro humoru, emocijas un izskaidrojumu , piemēram, “Get a Mac” reklāmas no pēdējās desmitgades.
Tas nenozīmē, ka tādas reklāmas kā “Get Mac” bija pilnīgi patiesas, taču tās vismaz mēģināja izcelt “kāpēc”, apspriežot Mac funkcijas un priekšrocības, piemēram, vīrusu trūkumu, iekļaujot tādas lietotnes kā iPhoto, un ieguvums no Apple Stores un Genius Bar. Vēlreiz salīdziniet šo pieeju ar pašreizējām Apple un Microsoft primārajām mārketinga kampaņām. Vai ierīce ir gaišāka? Vai tas ir mazāks vai lielāks? Vai tas ir ātrāk? Vai tas maksā mazāk? Vai tas sniedz unikālu pieredzi, ko nevar atrast nekur citur? “Aizmirstiet šos jautājumus; lūk, dažas muļķīgas dejas. ”
Es sakņoju Apple, Microsoft un vispār reklāmas aģentūras. Tagad tiek izlaistas vēl pārsteidzošākas ierīces un sīkrīki nekā jebkad agrāk, un tomēr šķiet, ka šo sasniegumu mārketings ir regresējis. Atgriešanās pie vecajām kampaņām var nebūt atbilde, bet pašreizējais ceļš ir novirzījies no kursa. Varbūt ir pienācis laiks vēlreiz “domāt savādāk”.
